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Carlos Alberto Gómez Cano
Análisis de la producción científica en torno al endomarketing
Revista Criterios - vol. 32 n.o 2 Julio-Diciembre 2025 - pp. 190-204
Rev. Criterios ISSN: 0121-8670, e-ISSN: 2256-1161
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Análisis de la producción científica en torno
al endomarketing
Carlos Alberto Gómez Cano1
Cómo citar este artículo / To reference this
article / Para citar este artigo: Gómez-Cano, C. A.
(2025). Análisis de la producción cientíca en torno al
endomarketing. Revista Criterios, 32(2), 190-204. https://
doi.org/10.31948/rc.v32i2.4662
Fecha de recepción: 6 de febrero de 2025
Fecha de revisión: 14 de marzo de 2025
Fecha de aprobación: 19 de julio de 2025
Resumen
En este artículo se analizó la evolución y las tendencias del endomarketing o
marketing interno en la última década, de lo cual se destaca su transformación
digital y su creciente relevancia en la gestión del talento humano. Para tal fin,
se efectuó un análisis bibliométrico y temático de la producción científica sobre
endomarketing publicada entre 2013 y 2023 en las bases de datos Scopus y Web
of Science. Los resultados se representaron mediante el software VOSviewer
y la plataforma Lens.org. La revisión de la literatura evidenció un incremento
en la producción científica y en su pertinencia. Asimismo, se identificó que
el endomarketing constituye un elemento clave para la atracción y retención
del talento, especialmente en sectores altamente competitivos. Los hallazgos
resaltan la contribución del marketing interno a la sostenibilidad organizacional,
a la dimensión social, al bienestar y al desarrollo de los empleados. En
síntesis, los resultados reflejan cómo el endomarketing se ha integrado en las
estrategias empresariales para alinear los objetivos corporativos con los valores
de responsabilidad social y satisfacción laboral. Este enfoque constituye una
herramienta esencial para mejorar la productividad y garantizar el éxito a largo
plazo.
Palabras clave: bibliometría; comportamiento organizacional; compromiso
laboral; comunicación; endomarketing
1 Profesor investigador, Corporación Universitaria Asturias. Investigador Asociado, Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación de
Colombia. Correo electrónico: carlos.gomez@asturias.edu.co
Artículo resultado de la investigación titulada: Análisis de los fundamentos teóricos del endomarketing como factor en el éxito
empresarial, desarrollada desde el 22 de julio del 2024 hasta el 25 de septiembre del 2024, en el departamento de Caquetá, Colombia.
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Analysis of scientific production on
endomarketing
Abstract
This article examines the evolution of internal marketing over the past decade,
highlighting its digital transformation and growing significance in talent
management. For this purpose, a bibliometric and thematic analysis of the
scientific production on endomarketing published between 2013 and 2023 in
the Scopus and Web of Science databases was carried out. The results were
presented using the VOSviewer software program and the Lens.org platform.
The literature review revealed an increase in scientific production and its
relevance. The review also identified endomarketing as a key element in
attracting and retaining talent, particularly in highly competitive sectors. The
findings underscore the role of internal marketing in promoting organizational
sustainability, social responsibility, and employee well-being and development.
In short, the results show how internal marketing has been incorporated into
business strategies, aligning corporate goals with social responsibility and job
satisfaction values. This approach is essential for improving productivity and
ensuring long-term success.
Keywords: bibliometrics; organizational behavior; work engagement;
communication; internal marketing
Análise da produção científica sobre
endomarketing
Resumo
Este artigo examina a evolução do marketing interno na última década,
destacando sua transformação digital e crescente importância na gestão de
talentos. Para esse efeito, foi realizada uma análise bibliométrica e temática
da produção científica sobre endomarketing publicada entre 2013 e 2023 nas
bases de dados Scopus e Web of Science. Os resultados foram apresentados
utilizando o software VOSviewer e a plataforma Lens.org. A revisão da literatura
revelou um aumento na produção científica e sua relevância; também identificou
o endomarketing como um elemento-chave na atração e retenção de talentos,
especialmente em setores altamente competitivos. Os resultados destacam o
papel do marketing interno na promoção da sustentabilidade organizacional,
da responsabilidade social e do bem-estar e desenvolvimento dos funcionários.
Em resumo, os resultados mostram como o marketing interno foi incorporado
às estratégias de negócios, alinhando os objetivos corporativos com os valores
de responsabilidade social e satisfação no trabalho. Essa abordagem é essencial
para melhorar a produtividade e garantir o sucesso a longo prazo.
Palavras-chave: bibliometria; comportamento organizacional; comprometimento
profissional; comunicação; marketing interno
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Introducción
El concepto de endomarketing o marketing
interno surge como una estrategia destinada
a gestionar la comunicación y fortalecer la
relación entre la organización y sus empleados,
considerados como ‘clientes internos’ (Qiu
et al., 2021). De acuerdo con Serafim et al.
(2024), su surgimiento está condicionado
por la saturación de mercado generada por
fenómenos como la globalización, el auge de las
telecomunicaciones, el desarrollo tecnológico,
entre otros.
A nivel de concepción, esta categoría se
basa en la premisa de que un empleado
satisfecho, comprometido y bien informado
puede convertirse en un embajador positivo
de la marca. Esta influencia del compromiso
y la defensa de la empresa puede contribuir
de manera significativa al éxito organizacional,
especialmente en el contexto actual de
acelerada digitalización (Abdul Basit et al.,
2024; Álvarez-Contreras y Araque-Geney,
2024; Buck et al., 2023).
A diferencia del marketing externo, que
busca atraer y fidelizar a los clientes, el
endomarketing se enfoca en crear un ambiente
laboral favorable, sustentado en una cultura
organizacional orientada al desarrollo interno
(Davras, 2024; Qiu et al., 2021). En este
contexto, los procesos se encaminan a promover
la motivación, el sentido de pertenencia y la
alineación de los valores corporativos con
los objetivos individuales de los trabajadores
(Amankwaa et al., 2024; Avelar et al., 2024).
La importancia del endomarketing radica en su
capacidad para mejorar la cohesión interna y, en
consecuencia, la productividad y competitividad
de la empresa, de ahí que suponga la integración
de procesos de liderazgo, transformación digital
y el avance hacia un modelo compartido de
organización (Chatterjee et al., 2023; Chen et
al., 2024; Núñez-Barahona y Espinosa-Cristia,
2024). En un contexto donde la retención del
talento se ha vuelto un desafío constante, las
estrategias de endomarketing pueden actuar
como herramientas esenciales para reducir la
rotación de personal y aumentar la satisfacción
laboral (Almaslukh et al., 2022; Mansouri et al.,
2022; Zoghby et al., 2024).
Además, el enfoque en la experiencia del
empleado ha cobrado mayor relevancia en
la última década, dado el reconocimiento de
que los colaboradores comprometidos son
fundamentales para la entrega de un servicio
o producto de calidad al cliente final (De Bruin
et al., 2021; Debortoli y Brignole, 2024).
Esto se debe no solo a una aproximación al
individuo, sino desde la propia concepción de
que la orientación a la satisfacción interna
puede movilizar procesos grupales como
innovar, compartir conocimientos y estrechar
relaciones humanas (Chen et al., 2024;
Nemteanu y Dabija, 2021). Por ello, múltiples
investigaciones reconocen al endomarketing
como un proceso crítico con vistas a un mejor
rendimiento organizacional (Al Samman y
Mohammed, 2021; Manzoor y Zhang, 2025).
Como se mencionó, el interés creciente en
el endomarketing ha sido impulsado por la
transformación digital, que ha reconfigurado
las formas de comunicación y gestión dentro de
las organizaciones y ha dado paso a enfoques
más orientados al desarrollo e innovación
(Cárdenas-Londoño y Bernate-Martínez, 2024;
Hernández de Rojas et al., 2024). Este avance
se debe, en gran medida, a que las tecnologías
digitales han facilitado la implementación de
prácticas de endomarketing más efectivas y
personalizadas, lo que permite a las empresas
medir de manera más precisa el impacto de
sus iniciativas internas (Thomaidou Pavlidou y
Efstathiades, 2021). Además, la integración del
endomarketing con los valores de sostenibilidad
y responsabilidad social ha fortalecido su
posición en la agenda estratégica de las
empresas (Brown et al., 2024).
Por lo anterior, el objetivo del presente estudio
consistió en analizar la producción científica
sobre endomarketing en el periodo 2013-2023.
En este análisis, se evaluaron las tendencias, se
identificaron los enfoques metodológicos y se
examinaron los principales hallazgos que han
definido su evolución. A través de una revisión
detallada de la literatura, se buscó ofrecer una
panorámica que resalte la relevancia actual
del endomarketing e identifique las áreas de
oportunidad y los desafíos que enfrentan las
organizaciones en su implementación. Esta
exploración se realizó con el fin de contribuir
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a futuras investigaciones mediante la representación cuantitativa y mixta del campo de estudio.
El propósito final es ofrecer una guía para los profesionales e investigadores interesados en la
optimización de sus prácticas de endomarketing para el beneficio mutuo de empleados y empresas.
Metodología
La presente investigación documental se realizó con el propósito de analizar la producción científica
sobre endomarketing en el periodo 2013-2023. El estudio se desarrolló en diversas fases; se inició
con el análisis bibliométrico y se continuó con la exploración de documentos seminales. Esta
metodología permitió examinar las tendencias relacionadas con la cantidad de publicaciones por
año, las áreas del conocimiento, las revistas, los autores y las regiones más destacadas, así como
la coocurrencia de palabras clave, entre otros aspectos. Además, se revisaron artículos clave para
comprender el estado del arte del endomarketing y sus principales temas emergentes.
La estrategia inicial de búsqueda incorporó los siguientes términos y operadores: “internal
marketing” AND “human talent” AND “digitalization” OR “digital transformation” AND “sustainability”.
Este enfoque facilitó un alcance exhaustivo y la recopilación de artículos académicos, informes
y publicaciones. En cuanto a las bases de datos, se utilizó Google Scholar; se priorizaron los
documentos provenientes de Scopus y Web of Science. En aras de lograr una adecuada
representación de datos y una mejor comprensión de las tendencias, se emplearon el software
VOSviewer y la plataforma Lens.org.
En los criterios de inclusión, se consideraron estudios publicados en inglés y español que abordaran
el endomarketing desde perspectivas teóricas, empíricas o aplicadas. Además, se tuvo en cuenta
que estos cubrieran aspectos de digitalización, atracción y retención de talento, y sostenibilidad.
La selección de los documentos se centró en identificar las tendencias, los enfoques metodológicos
y las áreas de impacto predominantes en el campo del endomarketing. Por lo tanto, se empleó una
matriz de análisis diseñada específicamente para este fin, la cual permitió sintetizar y organizar
los principales hallazgos.
Las fuentes, una vez identificadas, fueron procesadas a través del software EndNote, con el fin de
lograr una mayor homogeneidad para las citas y referencias, además de la posibilidad de analizar
correspondencia entre palabras clave, título y resumen. Los datos recopilados se analizaron con un
enfoque temático cualitativo para extraer las principales contribuciones y avances en la disciplina,
a fin de proporcionar una visión integral de su evolución y proponer líneas de investigación futuras.
En la Tabla 1 se muestran los aspectos generales que se tuvieron en cuenta para la selección de
las fuentes.
Tabla 1
Requisitos de la estrategia de búsqueda
Criterio Descripción
Estrategia de
búsqueda
“internal marketing” AND “human talent” AND “digitalization” OR digital
transformation” AND “sustainability”
Periodo 2013-2023
Bases de
datos
Scopus
Web of Science
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Criterio Descripción
Áreas de
interés
Negocios
Gestión
Economía
Ciencias de la computación
Psicología
Ingeniería
Ciencias ambientales
Finanzas
Energía
Ciencias sociales
Agricultura
Ciencias biológicas
Tipo de
documento
Artículos de revisión
Artículos de investigación
Principales
revistas
Heliyon
Technological Forecasting and Social Change
Procedia Computer Science
Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity
Journal of Business Research, Journal of Innovation & Knowledge
Idioma Español
Inglés
Tipo de
acceso Acceso abierto
Resultados
Análisis bibliométrico
En este apartado, se muestra el análisis resultante de los datos procesados en las bases de datos,
con apoyo del gestor bibliográfico EndNote, el software VOSviewer y la plataforma Lens.org. En la
Figura 1 se presenta el mapa de densidad de palabras clave; se analizaron un total de 22 clústeres
y 173 ítems relacionados a través de 549 conexiones. En este mapa, destacan los nodos teóricos:
liderazgo digital, sostenibilidad, digitalización y sobresale “transformación digital”. Estos términos
se asociaron de forma directa al endomarketing; además, evidencian las transformaciones en las
áreas de mercado, finanzas y sostenibilidad.
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Figura 1
Mapa de densidad de palabras clave
Con la misma estrategia de búsqueda, se identificaron 6.832 publicaciones sobre el tema a través
de la plataforma Lens.org, correspondientes al periodo delimitado, y se mantuvieron los mismos
criterios de selección. En la Figura 2 se puede observar un incremento progresivo en la cantidad
de publicaciones, destacándose de manera particular el año 2023, en el cual se registraron más
de 1.600 trabajos.
Figura 2
Publicaciones por año y tipo
En lo relacionado con las instituciones, las diez más sobresalientes por la cantidad de publicaciones
sobre el tema se presentan en la Figura 3. En primer lugar, se ubica la Universidad de Cambridge
(n = 24); le siguen las universidades Curtin (n = 22), de Sídney (n = 21), University College London
(n = 20), de Londres (n = 19), Karlsruhe Institute of Technology (n = 19), Harvard (n = 18), de
Swansea (n = 17), Stanford (n = 16) y Amity (n = 15).
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Figura 3
Instituciones destacadas
En la Figura 4 se evidencia que, entre los tipos de publicaciones sobre el tema, destacan los
artículos científicos (79 %), con una frecuencia de 5.430.
Figura 4
Tipos de publicaciones
En la Figura 5 se presentan los autores más destacados en publicaciones sobre el tema. Sobresale
de manera particular Yogesh K. Dwivedi (n = 23) en el periodo 2013-2023. El resto de los autores
registra entre 3 y 11 publicaciones.
Figura 5
Autores destacados en publicaciones sobre el tema
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En la Figura 6 se indica la cantidad de citas de estos artículos, con un punto máximo en julio de
2015 y con un total de 2.448 citas.
Figura 6
Cantidad de citas por fechas
En la región de América Latina y el Caribe, el país con la mayor cantidad de publicaciones sobre la
temática analizada es Brasil (ver Figura 7), con una frecuencia de 90 artículos científicos publicados
entre 2013 y 2023. De manera similar, en la región anglosajona sobresale Estados Unidos, con
una frecuencia superior a 100 publicaciones. Por último, cabe destacar los países asiáticos y de
Oceanía, entre los cuales India, China y Australia ocupan posiciones destacadas.
Figura 7
Regiones más destacadas
Análisis temático
Endomarketing digital
El análisis reveló que la revolución digital constituyó un factor crítico en la evolución del
endomarketing digital (Li y Ko, 2021; Vărzaru, 2023). En Latinoamérica, las organizaciones han
buscado adoptar tecnologías avanzadas para fortalecer la comunicación interna y mejorar la
experiencia de los empleados, lo que se revierte en una adecuada proyección externa hacia el
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mercado (Bartra-Rategui et al., 2024; Kolbe
et al., 2022). En tal sentido, la introducción
de recursos y plataformas como las intranets,
redes sociales empresariales, aplicaciones
móviles y sistemas de mensajería instantánea
ha facilitado una interacción más dinámica,
accesible y personalizada. Estas herramientas
facilitan la transmisión de información
relevante y promueven un mayor sentido de
pertenencia y motivación entre los empleados
al ofrecer un canal directo y continuo para la
retroalimentación y el reconocimiento.
En cuanto al aprovechamiento de estas
herramientas, la literatura apunta hacia una
creciente inclusión de estrategias basadas en
la gamificación. Al incentivar la participación
y el compromiso, los elementos lúdicos
característicos de estos diseños facilitan
procesos de coeducación y cogeneración de
conocimientos, lo que fortalece los procesos
motivacionales y ayuda a los empleados a
afianzarse en sus roles (González García et al.,
2023; Paez-Quinde et al., 2022).
Por otro lado, los datos indican que el uso
de inteligencia artificial y análisis de datos
permite a las organizaciones personalizar las
comunicaciones y las iniciativas de marketing.
Esto se debe a que los sistemas potenciados
por inteligencia artificial facilitan el ajuste a
las necesidades y preferencias individuales
de los beneficiarios de su producto-servicio
(Abrokwah-Larbi y Awuku-Larbi, 2024; Pérez
y Díaz-Guerra, 2023; Wu y Monfort, 2023).
Sin embargo, en el campo del endomarketing,
se precisa avanzar hacia esta personalización
y, también, lograr una mejor comprensión y
alineación con los objetivos corporativos.
De acuerdo con los trabajos consultados, esta
integración podría favorecer la construcción
de una cultura organizacional más inclusiva y
orientada a la satisfacción del personal, siendo
coincidente con los presupuestos originales
del endomarketing. En contraposición, el
estudio de Richardsonm y Gosnay (2024) y la
revisión de Qaisar y Muhamad (2021) plantean
que estas adaptaciones deben partir de una
racionalidad conceptual clara, pues, aunque en
el nivel discursivo el marketing es ampliamente
celebrado, en el nivel organizacional rara vez se
utiliza de forma estructurada y estable. Estas
ideas refuerzan el examen de diversos estudios
que abordan la irrupción de la inteligencia
artificial en el marketing, pero principalmente
con orientación externa y hacia el valor del
negocio, no hacia los elementos conceptuales
ya esbozados.
Finalmente, se identificó un importante enfoque
generacional; la implementación de estas
tecnologías es especialmente efectiva para
involucrar a las generaciones más jóvenes. Entre
los factores señalados por la literatura aparecen
la transparencia organizacional, la accesibilidad
como expresión de democratización y la
inmediatez en su interacción con las empresas.
En esta línea, es fundamental señalar que la
gestión de la transformación digital permite
a las organizaciones adaptarse rápidamente
a las nuevas dinámicas del trabajo remoto
y flexible, elementos críticos en el contexto
pospandémico.
Atracción y retención del talento
De acuerdo con Ikram et al. (2021), el
endomarketing representa un componente
estratégico esencial para la atracción y
retención de talento humano, pues se
entrelaza con otros procesos como la
responsabilidad social y la gestión de marca
dentro de la organización. Especialmente en
mercados pequeños o altamente competitivos
y en sectores laborales donde las habilidades
específicas son escasas y demandadas, este
enfoque hacia la intención de permanencia
y el advocacy2 de los empleados condiciona
positivamente los resultados de la empresa
(Baca y Reshidi, 2023; Ginting et al., 2024;
Hoyos et al., 2022). En estos contextos, las
organizaciones enfrentan el desafío de captar
a los mejores profesionales y de mantenerlos
motivados y comprometidos a largo plazo,
lo cual es posible mediante la creación de
entornos laborales positivos y centrados en
el empleado, donde la cultura organizacional,
el reconocimiento y las oportunidades de
desarrollo profesional sean prioritarios (Chen
et al., 2021; Elboraie et al., 2024).
2 Abogar, defender
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Los estudios consultados hacen énfasis en
que este enfoque va más allá de las prácticas
tradicionales de recursos humanos, pues si
bien integran técnicas de marketing para
‘vender’ la empresa internamente a sus propios
empleados, también incluyen el desarrollo y las
recompensas como factores unificadores de lo
individual-grupal y lo organizacional. Como lo
señalan Nemteanu y Dabija (2021), esto implica
una comunicación constante, transparente
y bidireccional que refuerce la propuesta de
valor del empleador y que alinee los objetivos
individuales con los corporativos.
En las estrategias encontradas se pueden
destacar las campañas internas con fines
mutuos, la introducción de programas de
bienestar y la orientación de la organización
hacia el desarrollo profesional (Nemteanu
y Dabija, 2021; Pérez et al., 2024; Qaisar y
Muhamad, 2021). Aunque esto implica una
transformación consciente de espacios e
imaginarios dentro de la cultura y gestión, los
estudios ratifican que favorece un ambiente de
trabajo inclusivo y motivador. Otros beneficios
asociados a estas estrategias son la reducción
de la rotación de personal, el aumento de la
lealtad y la mejora en el rendimiento de los
equipos (Paksoy et al., 2024). Esta orientación es
especialmente crítica en sectores donde la alta
especialización y la dificultad para desarrollar
habilidades pueden impactar directamente la
competitividad y la sostenibilidad del negocio.
Discusión
A partir del análisis estructural y temático
de la literatura sobre marketing interno o
endomarketing, es factible afirmar que este
proceso es una variable fundamental en la
promoción de la sostenibilidad dentro de las
organizaciones. En un contexto empresarial
donde la dimensión social es observada como
un elemento vital en el éxito organizacional,
esta orientación puede fomentar un entorno
laboral que prioriza el bienestar, el desarrollo
y el compromiso de los colaboradores
(Ghorbanzadeh et al., 2023; Lee y Kim, 2020;
Thelen, 2021).
Según se comprobó, entre las metas
comunes se encuentran fortalecer la cultura
organizacional y alinear las acciones internas
con valores de responsabilidad social, lo que
resulta en una mejoría de la satisfacción
laboral y el compromiso de los empleados.
Asimismo, son numerosos los estudios que
señalan la importancia del endomarketing en
el impulso de la productividad empresarial y su
posicionamiento en el mercado (Azizi y Naeli,
2024; Li y Ko, 2021).
Por otro lado, integrar prácticas de
endomarketing orientadas a la sostenibilidad
en las organizaciones puede generar ventajas
competitivas en la selección y gestión de
talentos con un enfoque hacia la ética
corporativa, la responsabilidad social y el
desarrollo (Carlini y Grace, 2021). Esta conexión
puede fortalecer la reputación de la empresa,
por lo que se precisan políticas y planes que
consoliden a la organización como un lugar de
trabajo comprometido con causas sociales y
ambientales. De acuerdo con la literatura sobre
responsabilidad social corporativa y desarrollo
sostenible, una adecuada operacionalización
de la unidad entre el marketing interno y los
objetivos sociales mejora su imagen externa, su
impacto en la retención de personal y favorece
la creación de un entorno laboral inclusivo y
equitativo (Duque, 2024; Mukhuty et al., 2022;
Sánchez et al., 2023).
En lo referido a las tendencias de la producción
científica entre 2013-2023, se observó una
clara inclinación hacia la digitalización del
endomarketing, lo que destaca la integración
de herramientas tecnológicas cuyo propósito
es mejorar la comunicación y el compromiso
interno. Los estudios reafirman la idea de que
esta evolución permitirá a las organizaciones
adaptar sus estrategias a las necesidades
de los empleados modernos, especialmente
en entornos altamente digitalizados y
competitivos (Copaja Arocutipa et al., 2025).
Aun así, es necesario avanzar en los aspectos
relacionados con la fundamentación teórica y
la estructuración de estrategias a largo plazo,
con el fin de evitar que el endomarketing
resulte un producto discursivo sin impacto
organizacional real.
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Conclusiones
El análisis de la producción científica en torno
al endomarketing entre 2013 y 2023 reveló una
creciente relevancia de este concepto en el
ámbito empresarial, especialmente en la gestión
del talento humano; no obstante, también
se identificaron dificultades relacionadas con
una pobre concreción del término. A nivel de
planeación, estos procesos pueden actuar
como una estrategia clave para fomentar la
motivación y el compromiso de los empleados.
En cuanto a la evolución del endomarketing,
la digitalización acelerada y los estudios
sobre transformación digital son factores
cruciales debido a su impacto en los procesos
de comunicación y gestión del talento
humano. Además, estos recursos favorecen
la optimización de los procesos internos en
entornos laborales en constante cambio,
de ahí que la flexibilidad y la innovación
alentadas por el endomarketing contribuyan a
la productividad empresarial y la defensa de la
marca, especialmente en pequeños mercados.
En lo concerniente a las líneas futuras
de investigación, es fundamental señalar
que próximos estudios deben abordar en
profundidad el diseño de métricas tangibles que
permitan cuantificar el retorno de inversión de
estas estrategias. Esto se debe a que, a pesar
del reconocimiento teórico y la plausibilidad
de los argumentos esbozados por los estudios
consultados, es fundamental demostrar que
el endomarketing impacta positivamente en
la productividad de la organización y en la
retención del talento humano. En esta línea, la
adopción paulatina de tecnologías disruptivas
—como la inteligencia artificial— puede
beneficiar la personalización de las ofertas, es
decir, como estrategia para la articulación de
objetivos corporativos e individuales.
Bajo estos mismos criterios, futuras líneas de
investigación deberán encaminarse a trascender
la retórica entusiasta del endomarketing
y construir modelos sustentados en datos
empíricos, contextualizados y adaptables. Por
lo tanto, se recomienda profundizar en factores
organizacionales y los estilos de liderazgo que
promueven u obstaculizan la implementación
estructurada y sistemática de estas estrategias.
En consecuencia, se asume que el principal
reto en el futuro del campo será el desarrollo
de marcos conceptuales y metodológicos
robustos que faciliten que el endomarketing,
más que un discurso, se establezca como una
herramienta esencial en la gestión estratégica
de las organizaciones.
Finalmente, cabe señalar que la sostenibilidad
se ha integrado progresivamente al marco
conceptual del endomarketing, lo que refleja
una tendencia hacia la responsabilidad social
y ambiental en las prácticas empresariales.
La investigación indica que las empresas que
incorporan principios de sostenibilidad en
su cultura organizacional atraen y retienen
talento humano y, a la vez, mejoran su imagen
de marca y fortalecen su relación con los
consumidores.
Conicto de intereses
El autor declara que no existe ningún conflicto
de intereses que puedan haber influido en los
resultados o en la interpretación del contenido
del presente artículo.
Responsabilidades éticas
Este estudio no requirió la aplicación de
instrumentos a personas ni el uso de
información sensible; por lo tanto, no fue
necesario someterlo al Comité de Ética. No
obstante, se respetaron los principios de rigor
académico, integridad investigativa y correcta
citación de fuentes.
Fuentes de nanciación
La presente investigación no recibió apoyo
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Contribución
El autor elaboró el manuscrito, lo leyó y aprobó.
